Potřeby, nebo touhy? Uvědoměním si svých potřeb uvolňujeme energii na kvalitní život

Nedávno mi volala kamarádka, která studuje mediální vztahy. Zeptala se mě, jak vnímám vliv reklamy na psychiku lidí. Její otázka mezi námi rozvířila zajímavou diskuzi o touhách a potřebách, kterou se pokusím shrnout v následujících řádcích.

Od samého začátku se reklama rozvíjila jako nástroj kultivace nových „potřeb“, o kterých lidé před tím ještě nevěděli, že je mají. Když trochu nahlédneme do psychologie, jednu ze stálic klasifikace potřeb nabídl v šedesátých letech Abraham Maslow, který popsal tak zvanou pyramidu potřeb. Na její nejspodnější úrovni máme fyziologické potřeby: vzduch, pití, potravu, potřebu vyprazdňování, teplo v podobě oblečení a pokrývky těla či střechy nad hlavou apod. Nad fyziologickými potřebami stojí potřeba bezpečí a jistoty – vyhýbání se tomu, co by mohlo ohrožovat naše životy, a hledání toho, co nás může do jisté míry zajistit a zabezpečit. Až v okamžiku, kdy jsou tyto sebezáchovné potřeby naplněny, má lidský mozek dostatek kapacity vnímat další úrovně potřeb – potřebu lásky a sounáležitosti, potřebu sociálního statusu, uznání a úcty a v neposlední řadě potřebu seberealizace.

Proč tak málo firem investuje do pozitivní reklamy?

Podle Maslowa tedy leží potřeba seberealizace až na vrcholu pyramidy, kam se dostane jen málo z nás a jen občas. To je možná jeden z důvodů, proč podle Jonaha Sachse, autora knihy Winning the Story Wars, až 95 % reklamy cílí na spodní úrovně pyramidy. Jen pouhých 5 % – mezi nimi se nacházejí značky jako Nike, Dove, Unilever a pár dalších – míří svými komerčními sděleními na potřebu seberealizace. Tyto firmy vědí, že seberealizace je vnitřní motor a motivace k dosažení záměru vlastními silami. K tvoření vlastníma rukama. K tomu, být pánem svého osudu a být ochotný pro to něco udělat. Nike vám neřekne: „Kup si mé boty a uběhneš maraton bez problémů.“ On vám řekne: „Kup si mé boty, abys mohl běhat; pak, pokud budeš chtít, můžeš uběhnout i maraton. Volba je ale na tobě a finální výsledek je jen v tvých rukách.“

Na rozdíl od tohoto pozitivního přístupu vedoucího k seberealizaci – já tomu říkám cesta tvůrce – se většina reklam spokojuje s tím, že slibuje magickou pilulku. „Kup si můj výrobek a okamžitě budeš šťastný / spokojený / přitažlivý / bez bolesti apod.“ Kéž by reklamní tvůrci zůstali alespoň u toho. Bohužel jde ale většina z nich cestou ještě zapeklitější ve snaze vybudovat novou potřebu – a tou je poukázání na nevyhovující současný stav.

Vyvoláním studu a pocitu nedostatečnosti/méněcennosti si zajistí pozornost budoucích spotřebitelů. Říkají: „Nejsi dost dobrý/přijatelný/žádoucí, v podstatě si nemůžeš zasloužit lásku, pokud nevyřešíš tento problém, a to koupením mého výrobku.“ A jelikož pořád mnoho lidí slyší na nevědomý vzkaz z dětství: „Nejsi dost dobrý, dokud neuděláš to, co ti říkám já.“, spousta z nás jim skočí na špek a skutečně začnou více pracovat, aby si mohli kupovat věci, které vlastně nepotřebují.

Tento přístup reklamních sdělení drží mnoho lidí v infantilním stádiu závislosti na vnějším ocenění a na okamžitém uspokojení. Má to ale jeden háček. Okamžité uspokojení je trochu zákeřné. Za A, délka trvání pocitu spokojenosti po koupi vysněných objektů se v čase výrazně snižuje, což vede k nespokojenosti a k depresím – i bohatí pláčou –, a za B, lidská psýché začne uplatňovat podobný přístup okamžitého uspokojování i k věcem, které se nedají koupit – třeba vztahům. Proto se třeba partnerské vztahy či budování kariéry staly zbožím s minimální dobou trvanlivosti. Jen málokdo si dnes ještě uvědomuje, že – aby přinesly hlubokou spokojenost – vyžadují tyto aspekty našich životů jiný přístup a mnohem delší a konstantní investici v čase.

Potřeby, nebo touhy?

Vrátím se ale k potřebám. Reklama, jak jsem psala na začátku, se nás pokouší přesvědčit, že máme potřeby, které ve skutečnosti nemáme. Proto je podle mě pro psychické zdraví nutné, abychom se naučili rozlišovat mezi svými skutečnými potřebami a touhami vyvolanými vnějšími faktory. Na tom, mít touhy, není nic špatného – ba naopak, sny a touhy jsou motorem pokroku. Problematické je ale to, když je zaměníme za své skutečné potřeby a když kvůli tomu prožíváme pocit nedostatečnosti či méněcennosti. Zatímco touhy mohou být obrovské a různorodé, potřeby jsou obvykle mnohem skromnější – a také levnější. Spánek, voda, čas na regeneraci vlastního těla, čas na vztahy – k naplnění svých reálných potřeb nám někdy stačí mnohem méně, než jsme si původně mysleli.

Člověk v zajetí tužeb je člověk závislý na vnějším světě. Uvědoměním si svých skutečných potřeb i zdrojů svých tužeb – mámy, táty, paní učitelky, kamarádky, kolegyně v práci, šéfa nebo posledního časopisu či televizního programu – se nám otevírá malá naděje na vnitřní svobodu. V důsledku sebeuvědomění se můžeme svobodně rozhodnout, zda to, po čem toužíme, je naše a zda to skutečně potřebujeme. A pokud se rozhodneme, že to nepotřebujeme, pak se můžeme s touhou rozloučit bez pocitu, že jsme udělali něco špatně, že nám něco schází nebo že nám bude něco chybět.

Uvědomění si svých skutečných potřeb přináší uvolnění energie na věci, které jsou životu skutečně prospěšné. Ano, naplnění svých potřeb bude možná chtít více času, než jsme si původně naplánovali. Zato ale hluboká spokojenost, která přichází v čase, má úplně jinou kvalitu než okamžitá spotřeba. A to je kvalita, která stojí za to.