Krizový management H&M dává lekci o celostránkových inzerátech

Nedávno se mě jeden z mých přátel zeptal, zda by si neměl koupit celostránkový inzerát v českém celostátním deníku. Chtěl tím přitáhnout pozornost k tématu, které podle něj jinak nedostává v médiích dostatek prostoru. 

Můj kamarád, který je jedním z nejlepších český právníků, v současnosti zastupuje hrstku nejobtížnějších probíhajících případů komerčního a trestního práva.

“Všímám si, že čeští představitelé státu neustále překračují některé hranice a nedělá mi to radost, Samozřejmě bych byl radši, kdyby se mi podařilo přesvědčit novináře, aby o tom napsali dlouhý článek nebo udělali rozhovor. Ale vím, že by to bylo těžké. Současné veřejné mínění v České republice podporuje jednání státních představitelů, i když je takové jednání nezákonné. Je velmi těžké postavit se takovému přístupu,” řekl.

H&M o krizi: Vypadá to jako inzerát, čte se to jako inzerát, ale není to inzerát 

Můj kamarád není jediný, kdo pečlivě zvažuje rizika a zisky kupovaného mediálního místa k tomu, aby mohl ovlivnit veřejné mínění.

V dubnu 2014 mě upoutal celostránkový inzerát.

Nejdřív jsem si nevšimla ničeho výjimečného: prolétla jsme stránky deníku Mladá fronta Dnes a viděla jsem, že mezinárodní oděvní řetězec H&M si prostě zaplatil celostránkový inzerát, který vypadal jako běžná reklama pro zvýšení prodeje jeho zboží.

Pak jsem viděla ten samý inzerát v deníku Lidové noviny a mé oči se na textu na chvíli zastavily.

K mému překvapení to oznámení, které na první pohled vypadalo (téměř) jako normální inzerát, bylo ve skutečnosti varováním, že se z prodeje stahuje jeden typ dětského oblečení.

“Na konci ledna 2014 jsme byli informováni o případu, kdy se kovové části pásku jednoho typu dětských kalhot rozpadla na malé kousky. To by pro děti do 3 let mohlo být nebezpečné, protože by tyto malé kousky mohly spolknout nebo vdechnout. I když jsme zatím neslyšeli o žádném případu, kdy by skutečně k nějakému zranění došlo, rozhodli jsme se tyto kusy oblečení stáhnout z trhu,” řekla v emailu Kateřina Papežová, mluvčí H&M v České republice.

Dodala, že k tomuto stahování výrobku došlo celosvětově. Celá kampaň byla řízena globálně z centrály H&M ve Stockholmu.

Informace o stažení výrobku byla také zveřejněna na firemním webu a pomocí sociálních médií.

I když byly tyto problematické pásky připojeny pouze k velikostem 92 až 98, Papežová řekla, že nespokojení zákazníci mohli vrátiti jakoukoli velikost tohoto typu kalhot a získali zpět peníze v plné výši.

“Bezpečnost našich zákazníků je na prvním místě. Proto jsme ani na okamžik neváhali, když jsme měli přikročit ke správným krokům, které měly zabránit možným zraněním našich klientů,” řekla.

Kdy dává smysl uvažovat o koupi celostránkového inzerátu? 

Jak jste si mohli všimnout výše, tradiční reklama může být nedílnou součástí strategické krizové komunikace. Když je dobře načasovaná, může být také součástí prevence krize. Takže, kdy dává smysl uvažovat o koupi celostránkového inzerátu v médiích?

• Produktová komunikace: Když chcete zvýšit dopad komplexní prodejní kampaně
• Strategická mediální komunikace: Když chcete získat více mediálního pokrytí u určitého vydavatelství
• Veřejný zájem: Když chcete nebo musíte informovat o věci ve veřejném zájmu, například se podívejte na inzeráty ve veřejném zájmu o vládních institucí
• Krizová komunikace: Když chcete zabránit nebo zmírnit krizi
• Nastolení agendy: Když chcete přitíhnout pozornost veřejnosti k tématům, která by jinak mediální pokrytí nezískala.

Celostránkové inzeráty se mohou obrátit proti vám – jen se zeptejte Schwarzenberga 

Nicméně abych se vrátila k otázce mého klienta, právě to naposled zmiňované použití reklamy v médiích je to nejzáludnější. Všichni si pamatujeme mediální útoky na prezidentského kandidáta Karla Schwarzenberga, které se odehrály jen pár dní před volbami. Celostránkové inzeráty skutečně mohou být použity k přitáhnutí pozornosti k tématům, kterým se média běžně nevěnují.

Nicméně mohou se vám pekelně vymstít, protože:

• Lidé se mohou začít ptát, proč si vybíráte zrovna tento čas, abyste na danou věci upozornili
• Lidé se mohou začít ptát proč, pokud máte pravdu, nedokážete od médií získat běžné / neutrální pokrytí.

Než se rozhodnete koupit si tradiční inzerát v novinách, pečlivě si to rozmyslete. Jaká je jeho role ve vaší celkové strategické komunikaci? Jaká máte očekávání ohledně jeho dopadu? A, hlavně, přinese vám inzerát takové výsledky, jaké očekáváte, nebo se obrátí proti vám a posadí vás do horkého křesla, kterému jste se chtěli od začátku vyhnout?