Tento článek byl publikován 30.5.2011 v časopisu Český export. Autor: Tomáš Stingl
"Naše firma je nejlepší a všichni musí koupit náš nový výrobek. Ten prostě nemá chybu. Tady je výčet jeho technických superlativů…"
Takové vyznění mají ještě pořád mnohé tiskové zprávy, jimiž se snaží některé firmy propagovat svou značku či výrobek. Podle odborníků, kteří se v Praze účastnili dubnového semináře Brand Journalism, však této formě firemního PR už pomalu odzvonilo.
V éře internetu by totiž budování povědomí o značce mělo jít jinou cestou.
„Základní změna je v tom, že byste se ve svých tiskových zprávách neměli snažit o přímou reklamní propagaci, ale namísto toho nabídnout zprávu, nějaký příběh,“ zdůraznil na semináři americký expert na komunikační strategie David Henderson. Podle něj jinak tisková zpráva v moři informací zapadne.
Uveďme hypotetický příklad: Třeba firma, která vyrábí počítačové procesory, může vydat tiskovou zprávu o svém novém čipu, kde vychválí jeho technické parametry. Lépe se ale nový výrobek zapíše do povědomí veřejnosti tehdy, pokud společnost ve zprávě popíše dramatický příběh, jak její počítač pomohl řídit batyskaf, jenž se ponořil v oceánu do rekordní hloubky.
„Nabídněte story, buďte emotivní. Nezahlťte tiskovou zprávu technickým žargonem, kterému stejně nerozumí nikdo kromě odborníků z oboru,“ doporučuje David Henderson.
„Pokud vaše tisková zpráva obsahuje zajímavý příběh, má zároveň větší šanci, že ji novináři zařadí do svého zpravodajství. Volí totiž denně mezi stovkami jiných tiskových zpráv, kterými je firmy a PR agentury zahrnují,“ podotýká mediální poradkyně Cristina Muntean ze společnosti Media Education CEE, jež seminář pořádala.
Mezi přežívající nešvary ve firemní komunikaci patří podle Hendersona například rubrika „O společnosti“.
Tuto informaci, která shrnuje historii a obor činnosti firmy, stále mnohé instituce připojují do svých tiskových zpráv.
„Je to zbytečné a obtěžuje to. Pokud jste velká firma, lidé o vás vědí. A kdo si chce zjistit údaje o méně známé společnosti, najde si je v samostatné sekci na jejich webových stránkách. V tiskové zprávě byste se měli soustředit opravdu jen na samotnou zprávu. Obzvláště stupidní jsou ty případy, kdy je samotná story dokonce kratší než připojené údaje o společnosti!“ říká americký mediální expert.
Přístup k publikování firemních tiskových zpráv také silně ovlivnilo samotné prostředí internetu.
„Už to dávno nefunguje tak, že předložíte čtenáři zprávu stylem tady ji máš a ber nebo neber. Nyní jde u budování vztahu, zpětné vazby a komunity o sdílení zkušeností. Počítejte s tím, že na vaši zprávu vzniknou na webu hned komentáře, a ne všechny samozřejmě budou kladné. Ne všichni vás milují. Nejlepší reklamou je dnes být sebevědomý a nebát se ani negativních reakcí. V obavě před nimi mnoho firem zůstává raději ve stínu. Ale pokud zůstanete stranou nebo budete lhát, publikum se pravdu stejně dozví z jiných zdrojů,“ říká Henderson.
Ten rovněž upozorňuje, že i v případě nějakých potíží, do kterých se každá firma může někdy dostat, jsou dnes hlavními zásadami otevřenost a pravdivost.
„Je také vhodné, aby vaše firma provozovala více webových stránek. Jednak máte větší šanci, že na některou z nich lidé zavítají. Zároveň – například pokud vaše firma řeší právě nějakou kritickou situaci – můžete informace o řešení problému umístit na samostatnou stránku. Nestane se potom, že to první, co návštěvník na vašem hlavním portálu vidí, je nějaká negativní zpráva,“ doplňuje mediální poradkyně Cristina Muntean.
Pokud na internetu vaše zpráva zaujme, má šanci, že se bude prostřednictvím sdílení na sociálních sítích či citací v blozích lavinově šířit a s ní i povědomí o vaší značce. Jinak řečeno, můžete například vybrat nějakou kuriozitu nebo perličku, která s činností vaší firmy souvisí jen okrajově.
„Můžete to chytře využít. Nabídněte zajímavý obsah, netradiční fotografie. Dělal jsem například ve Spojených státech propagaci jednoho středně velkého výrobce dopravních letadel. Nafotili jsme snímek, kde šéf této firmy stojí v obleku přímo na trupu letadla. Ta fotka byla tak poutavá, že se šířila po webu jako vlna a s ní mimoděk i povědomí o firmě a letadlech, které vyrábí,“ uvádí příklad z praxe David Henderson.
I tento příklad ukazuje, že moderní zpráva o činnosti firmy by měla být jakýmsi komplexním komunikátem. Měla by tedy kombinovat nejen texty, ale i fotografie, videa a v neposlední řadě fóra se zpětnou vazbou čtenářů.
Taková soustředěná skládačka informací výrazně zvětší šance, že o vaší firmě bude pořád slyšet. *
***
* Pouze 14 procent internetových uživatelů věří reklamě.
* Zásadní je obsah zprávy. Uživatelé vyhledávají zprávy podle něj.
* Na sociálních sítích funguje dobře fenomén sdílení zpráv uvnitř komunity. Největší šanci na sdílení mají informace, které obsahují i poutavou obrazovou, eventuálně zvukovou složku.
* 77 procent aktivních uživatelů internetu čte blogy. To představuje 346 milionů lidí.
* V současnosti existuje na webu asi 200 milionů blogů, které publikují denně na 900 tisíc textů.
Zdroj: News Strategies
* Začněte větou zhruba o deseti slovech, která shrnuje základní informaci.
* Dejte do zprávy maximálně tři jasná sdělení. Lidé mají tendenci dobře si zapamatovat z článku právě tři informace.
* Zpráva má mít „deštníkový“ profil. Tedy v úvodu, na špičce je nejdůležitější sdělení. Pak se může text postupně rozšiřovat k podrobnostem.
* Nepoužívejte informativní dodatek „O společnosti“.
* Nepoužívejte odborný žargon a nadbytečná přídavná jména.
* Zpráva se skládá z emotivní složky (lidská zkušenost podaná jednoduchým jazykem), logické složky (argumenty a příklady, které dávají smysl) a analytické složky (statistika, tvrdá data).
* Text formulujte jednoduše a uvěřitelně. Zvýší to jeho srozumitelnost a důvěryhodnost.
Další zásady a praktické rady pro tvorbu firemní komunikace lze nalézt na adrese www.mediaed.cz.
Tato stránka již není aktuální. Pokud chcete i nadále sledovat novinky Cristiny, doporučujeme prohlédnout si její aktuální web v angličtině cristinamuntean.com Děkujeme!