Šest kroků k využití vaší mediální přítomnosti – pro vaše vlastní dobro

„Fajn. Tak jste mi zařídila článek ve Forbesu. Ale kolik KLIENTŮ jste mi skutečně přivedla?“ Když jsem tuhle otázku od svého klienta slyšela poprvé, myslela jsem, že budu muset zajít na ušní. Ale ne, slyšela jsem dobře. Výsledek zodpovědně budovaných mediálních vztahů byl, očima mého klienta, přímo spojen se skutečným dopadem PR na jeho hospodářský výsledek. Měl můj klient na taková očekávání vůbec právo? Pojďme se podívat na pravdy a pověry o všemocnosti mediálních vztahů a jejich přímý dopad na firemní business.

Chodívalo to jinak. Před nástupem Internetu byla jediným kanálem pro komunikaci s hromadným publikem klasická média. Mohli jste si KOUPIT obsah – reklamu – nebo jste obsah mohli ZÍSKAT prostřednictvím skutečných a dovedně vyprávěných lidských příběhů – mediálních vztahů.

Co se stalo pak?

Vzestup Internetu měl v zásadě dva hlavní důsledky:

1. Umožňuje lidem a společnostem zasáhnout ohromně velké publikum prostřednictvím svých vlastních komunikačních kanálů (videa na YouTube, blogy) tím, že tradiční mediální struktury obchází.
2. Kategoricky určil konec finančního modelu tradičních médií tak, jak jej známe. Spolu s tím, jak jsou lidé i firmy stále méně ochotny vkládat své peníze do tradiční reklamy a inklinují k přesouvání svých rozpočtů do vytváření komunikačních kanálů vlastními silami, média ztratila svou auru jedinečného tvůrce reputace.

Tudíž nyní pro mnohé není vůbec zřejmé, proč by měli své prostředky stále vkládat do mediálních vztahů. Možná si říkají: Když mohu svůj příběh sdělit na svém blogu, proč bych se měl namáhat pochopit potřeby a přizpůsobovat se vražedným termínům uzávěrek nějakého juniorního novináře, který o mé firmě stejně napíše jen povrchně, v nějakém svém úplně jiném příběhu, u kterého stejně hned každý zapomene, že ho četl?

Média jsou stále důležitá. Pro ty chytré.

Řekněme to takhle. Je to podobné, jako když se chystáte na rande. Všechno, co o osobě, s níž se máte setkat, víte, je to, co jste si přečetli na jejím webu nebo sociálních médiích. Nikdo jiný tyto informace nepotvrdil – o svém budoucím protějšku víte pouze to, co ona sama chce, abyste věděli. A nebo jinak: přijde za vámi váš dobrý přítel a o dívce, kterou se chystáte potkat, vám řekne to, co ví. Je houževnatá, a ačkoli si prošla krušnými zkušenostmi, stále zůstala usměvavým a ohleduplným člověkem. V minulosti dělávala to a to a právě tak se poprala s výzvami ve svém životě. Celkově vzato, je to někdo, s kým stojí za to se seznámit.

Teď se na chviličku zastavte a podívejte se na obě možnosti. Ke komu byste získali více důvěry? K tomu, kdo vám předvádí své velké ego, nebo tomu, jehož činy schvaluje někdo, komu důvěřujete?

Přesně tohle je role médií v dnešním světě. Stále jsou to naprosto zásadní klíčoví hráči v řízení reputace. Možná nejsou jediným kanálem, který potřebujete použít pro to, abyste oslovili všechna svá publika, ale jsou stále dost zásadní pro vaši snahu stát se viditelnou a důvěryhodnou značkou. Tedy – pokud víte, jak na to.

Největším problémem, kterému dnes společnosti čelí – a zároveň osvědčeným receptem na zklamání – je to, že investují spoustu úsilí do toho, aby své články dostali do médií, ale pak už s nimi dál nijak nepracují. Nechávají tyto články bez povšimnutí viset někde v anonymním digitálním prostoru, dokud nejsou archivovány médii, v nichž byly publikovány, a pak už se k nim nedostane nikdo.

Zbytečně vynaložený čas i úsilí? Jednoznačně.

Co by tedy měly důvtipné společnosti udělat, aby dokázaly využít dopad svých mediálních vztahů?

Tady je pár možností:

1. Publikujte článek na svém webu. Zjistěte u vydavatele, jaká mají pravidla pro souběžné publikování svých textů na více místech. Pokud je to možné, zveřejněte na svém webu alespoň část celého článku. Nezapomeňte zmínit jeho autora a původní médium, v němž byl článek publikován, například prostým přidáním odkazu z vašich stránek.
2. Sdílejte článek prostřednictvím svých komunikačních kanálů na sociálních sítích. Samozřejmě, pokud můžete, sdílejte v první řadě odkaz na médium, které váš příběh publikovalo. Přesto, pokud chcete zvýšit viditelnost vašich vlastních stránek ve své komunitě, můžete zvážit sdílení linku, který vygenerujete ze svého webu.
3. Sdílejte článek na svém profilu na LinkedIn a v LinkedIn skupinách, v nichž působíte. Když se zaměříte na sociální sítě tohoto druhu, nezapomeňte kultivovat také svou korporátní LinkedIn stránku a podpořte své lidi (zaměstnance, obchodní partnery), aby aktualitu lajkovali a sdíleli dál mezi své podobně smýšlející skupiny. Také nezapomeňte sdílet článek i v LinkedIn skupinách, které jsou zaměřené na stejné téma, jako váš článek. To jen posílí vaši image a reputaci myšlenkového vůdce ve vašem oboru.
4. Sdílejte článek s odběrateli vašich newsletterů a emailingu. Nečekejte, že vám z nebe začnou hned padat vypasené kachny jen proto, že míříte vysoko. Prostě vezměte odkaz na článek a rozešlete jej přímo těm, které se snažíte ovlivnit a přimět k nějaké akci.
5. Komentujte na fóru pod článkem. Většina dnešních médií má diskuzní fóra, která umožňují veřejnosti sdílet svůj názor na publikované texty. Neváhejte a zapojte se do konverzace, debatujte s lidmi o tom, co zajímá je. Kdo ví – možná právě tak najdete inspiraci pro svůj další článek.
6. Sestavte si kit o svém businessu, který bude obsahovat i informace o vaší přítomnosti v médiích. Chystáte se vstoupit do klíčového tendru pro vaši společnost. Neváhejte do tendru přidat i kit obsahující některé z vašich nejznámějších článků, které přinášejí vaše know-how a ukazují, že vaše know-how a reputace nejen, že jsou skutečné, ale navíc i potvrzené klíčovými médii na vašem trhu.

Vyřeší všechny tyto kroky záležitost zmíněnou na začátku tohoto textu, což je, zda vám přinesou skutečný business? Možná ano a možná ne.

Je životně důležité dělat rozdíl mezi strategickou komunikací, rozvojem businessu a obchodem. Ujistěte se, že má vaše společnost tyto procesy správně a flexibilně nastavené, a že na klíčových pozicích máte ty pravé lidi, kteří dobře dělají svou práci.

A především, ujistěte se, že i vy, jako manažer / podnikatel, umisťujete strategickou komunikaci do jádra svého rozhodovacího procesu. Jedině tak vám vaše armáda podporovatelů: rozvoj obchodu, prodej, marketing a PR, může skutečně pomoci zlepšit vaše hospodářské výsledky. Jinak byste mohli stále jen štěkat na špatný strom.