Strategické mediální vztahy pro letní období

V roce 2013 prošel mediální trh hlubokou transformací. Podle nedávných studií byl loňský rok jedním z nejdynamičtějších z hlediska fúzí a akvizic: více než polovina respondentů oslovených firmou AD Media, globální reklamní agenturou, byla v roce 2013 oslovena strategickým kupcem; jeden ze tří respondentů byl osloven finančním investorem. Třetina respondentů také obdržela nabídky ke koupi a jeden z pěti nakonec skutečně získal nového majitele.

Tento článek byl publikován ve sloupku MEDIAPOWER v časopisu Czech Leaders Magazine v červenci 2014

Nemusíme chodit daleko, abychom si tento trend potvrdili: jen si vzpomeňte na přesuny, které v loňském roce otřásly českým mediálním trhem, od koupě mediálního domu Mafra Andrejem Babišem v červnu až po prodej Ringier Axel Springer CZ, vydavatele nejčtenějšího českého deníku Blesk, místním podnikatelům Danielu Křetínskému a Patrikovi Tkáčovi v prosinci.

Tato jasná koncentrace mediálního trhu rozpoutala mnoho debat; nebudu se již déle zabývat tím, co je na těchto transakcích dobrého a špatného.

Ale chtěla bych nabídnout pár nápadů, jak by ti z vás, kteří se zajímají o využití mediálních vztahů ke strategické komunikaci, mohli a měli využít tuto tržní dynamiku k většímu zviditelnění a k získání nové dimenze vašeho veřejného obrazu.

1. Pochopme o čem to je. 

Ať se nám to líbí, nebo ne, komerční média jsou přesně to, co jejich název naznačuje: firmy, které mají vlastníkům přinášet zisky a – pokud je to možné – uspokojení jejich zaměstnancům.

Ano, média mají svoji sociální roli; ano, média transformují způsob, jakým vnímáme realitu; ano, měli bychom si toho všeho být vědomi a volat je k zodpovědnosti, když zajdou příliš daleko.

Ale co je „příliš daleko“ v honbě za černými čísly na konci roku?

Tu samou otázku můžeme klást i firmám v jiných sektorech: bankovnictví, energetice, nemovitostech nebo maloobchodu.

Pokud připustíme, že média jsou důležitá, protože obchodují s našimi emocemi, hloubkou informací a naším vnímáním světa, musíme také připustit, že na kapitalistickém trhu máme komerční média, která žijí nebo by měla žít z reklamy.

Fakt, že se to kolem mediálních domů novými investory jen hemží, znamená, že věří v další budoucnost těchto „dojných krav“.

Pro specialisty na mediální vztahy to znamená dvě věci.

Za prvé: očekávejte ještě větší tlak na vaše rozpočty na reklamu, pokud se chcete do novin dostat bez silného příběhu.

Za druhé: pokud nemáte rozpočet na reklamu, měli byste mít – nebo si vytvořit – vynikající vztahy s médii (srdcervoucí příběh, zapálení experti a lídři, odvážné názory a zejména včas dodaný a relevantní obsah pro zpravodajství).

2. Média již nesou vše.

Lidé ve vašem marketingovém a PR oddělení to již možná vědí: obyčejné mediální vztahy již nestačí na to, abyste své poselství mohli sdělit světu.

Ve skutečnosti tomu tak je již od roku 2007, ale ve světle ekonomické krize a debaklu, který přinesla, jsme měli tendenci držet se tradičního způsobu dělání věcí.

Proč? Jednoduše proto, že nové technologie (sociální média, mobilní aplikace, atd.) umožnily lidem, o které vám jde (vaši zákazníci, zaměstnanci nebo obchodní partneři), scházet se na jiných, virtuálních platformách, sdílet názory, získávat informace a rozhodovat se, zda si od vás něco koupí, nebo ne.

Musíte být tam, kde je vaše veřejnost. Musíte neustále sledovat všechny tyto platformy najednou a být připraveni pružně přizpůsobit vaše komunikační procesy a nasměrovat je tam, kde o to má vaše publikum zájem.

Tradiční média již nejsou hlavním zdrojem informací.

Znamená to, že byste je měli ignorovat? Ne.

Ještě stále jsou mocná, jsou relevantní a zejména v období krizové komunikace ještě stále mohou zničit vaši značku a připravit vás tak o živobytí.

Znamená to pouze, že byste měli více přemýšlet o strategické komunikaci napříč platformami, než o mediálních vztazích jako takových.

Hranice mezi marketingem, PR, správou obsahu, SEO, pořádáním akcí, grafickým designem a dalšími specializacemi se stále více stírá.

Jak můžete takovou výzvu zvládnout? Tím, že se navrátíte ke kořenům: vyjasníte si (opět) kdo jste a co přinášíte světu, pozorně sledujte pohyb vašeho publika, vytvořte si s ním vzájemnou komunikaci a kultivujte angažované představitele a pružné procesy, které vám umožní komunikovat to, co potřebujte, kdy to potřebujete a pouze těm, kteří budou naslouchat.

3. Vsaďte na důvěryhodnost a osobní vztahy

Ale zpět k tvůrcům zpráv. Nikdy nebylo důležitější vrátit se zpět ke kořenům vztahů s médii: poznejte svého novináře.

Vzhledem k velkému množství reportérů, kteří mění práci nebo sami spouštějí nové tituly, blogy a další projekty, prostě musíte vědět, kdo je ve vašem oboru tvůrcem nových názorů.

Mediální trh se fragmentuje; tento proces bude pokračovat i v roce 2014.

Sledovat neustálý pohyb lidí, kteří pokrývají vaše odvětví, může být únavné.

Ale ta nejlepší věc, kterou toto léto můžete udělat, je pozvat několik novinářů na pivo, kávu nebo snídani a nechat je mluvit.

Naslouchejte jejich potřebám, pochopte jejich způsob práce, podělte se s nimi o vaše zkušenosti a náhled na svět, kultivujte váš vtah a staňte se důvěryhodným zdrojem. V tomto chaotickém mediálním světě se můžete spolehnout jen na důvěru v jednotlivce. Vždy to bylo základním kamenem strategických mediálních vztahů.

Ekonomická krize a vlna fúzí a akvizic na tom naštěstí nic nezměnily. Stále jsme lidské bytosti a potřebujeme jeden druhému důvěřovat a spoléhat se na sebe, abychom se mohli posunout vpřed.